Привет! Это команда theLUMA.
Сегодня поговорим о том, что такое нулевой клик.
Ещё недавно клик по ссылке был почти неизбежным следствием поиска: человек искал — человек переходил на сайт. По данным SparkToro, основанным на данных Similarweb, в первые четыре месяца 2026 года 68,01% поисковых запросов в Google в США закончились вообще без единого перехода — против 60,45% ещё в 2024 году. Меньше чем за два года доля запросов, которые вообще приводят хоть к одному клику, упала почти на четверть.
Это и есть нулевой клик — и это уже не редкое исключение, а главный сценарий поиска.
Что такое нулевой клик
Нулевой клик (zero-click search) — это поисковый запрос, на который пользователь получает ответ прямо на странице выдачи или в ответе ассистента, не переходя ни на один сайт. Ответ может показаться в виде выделенного сниппета, карточки знаний, локального блока с картой — или, всё чаще, в виде сгенерированного текста от ИИ.
Здесь важно разделить две разные вещи. Нулевой клик не означает, что информация не была использована — источник вполне мог быть прочитан моделью и лечь в основу ответа. Он означает только то, что человек, получивший ответ, не кликнул по ссылке на этот источник.
Откуда взялось это явление
Нулевой клик существует дольше, чем существуют нейросети в поиске. Featured snippets, карточки знаний и локальные блоки с картой уже несколько лет забирали часть кликов ещё до AI Overviews — просто эффект был не таким резким.
Ускорение началось именно с генеративных ответов. По тем же данным SparkToro, AI Overviews сейчас появляются более чем в 20% запросов в Google, и там, где они показаны, доля переходов на сайты падает примерно на 60% по сравнению с обычной выдачей. AI Mode пока встречается заметно реже — но растёт кратно каждый квартал, и его будущий вклад в нулевой клик пока не до конца ясен.
Почему это не значит «инвестировать в контент бесполезно»
Первая реакция на цифру 68% — решить, что органический трафик больше не стоит усилий. Это не так, просто меняется то, что именно нужно измерять.
Клик и присутствие в ответе — разные вещи. Сайт может не получить ни одного перехода по конкретному запросу и при этом быть тем самым источником, откуда модель взяла факт, процитировала формулировку или назвала бренд по имени. Мы подробно разбирали эту разницу в статьях про Mention Rate и Citation Rate — обе метрики существуют именно потому, что клик перестал быть единственным способом зафиксировать, что бренд был замечен.
Здесь же кроется главный практический риск: по данным исследования Profound, даже когда переход после ответа ИИ всё же происходит, больше 97% таких визитов на сайт бренда не несут никакой UTM-метки — и стандартная аналитика попросту не видит эту связь. Часть трафика, который специалист по маркетингу считает «прямым», на самом деле пришла из диалога с ассистентом.
Мини-кейс: как это выглядит на практике
Представим производителя постельного белья с сильным SEO-блогом: статьи про плотность ткани, уход за постельным бельём, выбор размера — всё это годами приносило стабильный органический трафик.
После роста AI Overviews по информационным запросам вроде «какая плотность ткани лучше для постельного белья» переходы на блог заметно падают — Google теперь просто отвечает на вопрос в самой выдаче. Но при проверке в ChatGPT и Gemini выясняется: бренд по-прежнему называется по имени в 40% ответов на похожие вопросы, а ссылка на сайт присутствует в четверти случаев. Трафик по старым метрикам просел. Видимость бренда — нет, она просто перестала измеряться кликами из Google и стала измеряться упоминаниями в диалогах.
Проблема была бы не в падении кликов самих по себе, а в том, если бы никто не заметил, что видимость на самом деле никуда не делась, а сменила канал измерения.
Как измерять успех в мире нулевого клика
- Перестать использовать клик как единственный KPI. Для информационных запросов органический трафик — уже не полная картина видимости.
- Отслеживать брендовый спрос. Рост запросов с названием компании — косвенный, но реальный признак того, что бренд заметили, даже если не кликнули.
- Замерять Mention Rate и Citation Rate отдельно. Эти метрики фиксируют присутствие бренда там, где обычная аналитика видит просто отсутствие перехода.
- Проверять реферальный трафик от ИИ-сервисов вручную. Стандартные UTM-метки часто не срабатывают — переходы из диалогов с ассистентами легко принять за прямой трафик.
- Разделять метрики по типу запроса. Для транзакционных и локальных запросов клик по-прежнему значим; для общих информационных вопросов — всё меньше.
Частые вопросы
Значит ли нулевой клик, что SEO больше не работает?
Нет. Меняется не ценность оптимизации, а то, что считать её результатом — вместо перехода на сайт всё чаще нужно смотреть на упоминания, цитирования и брендовый спрос.
Одинаков ли уровень нулевого клика во всех системах?
Нет. Обычная выдача Google, AI Overviews, AI Mode и разные ИИ-ассистенты показывают разную долю запросов без перехода — иногда разница в разы.
Можно ли отследить трафик, который пришёл из диалога с ИИ?
Частично. Часть переходов из ответов ассистентов не содержит UTM-меток и в аналитике выглядит как прямой трафик — нужен отдельный анализ, а не только стандартные отчёты по источникам.
Стоит ли отказаться от органического трафика как метрики?
Нет, но стоит перестать считать его единственной. Для одних типов запросов клик остаётся значимым, для других видимость правильнее измерять иначе.
Влияет ли нулевой клик на решение пользователя, даже если он не переходит на сайт?
Да. Пользователь, увидевший бренд в ответе без перехода, всё равно формирует о нём впечатление — и может обратиться напрямую позже, минуя органический поиск вовсе.
Итог
Нулевой клик — это не аномалия, а новое статистическое большинство: почти семь из десяти запросов в Google сегодня решаются без единого перехода на сайт, и генеративные ответы только ускоряют эту динамику. Ошибка — считать это концом видимости бренда в интернете. Это конец видимости, измеримой только кликом.
Реальная задача теперь — научиться видеть присутствие бренда там, где раньше был только пустой отчёт о трафике: в упоминаниях, цитированиях и брендовых запросах, которые появляются уже после того, как человек получил ответ, не открывая ни одной вкладки.
А вы уже проверяли, сколько ваших ответов в поиске сегодня заканчиваются без единого клика?
Источники
- Search Engine Land (по данным SparkToro и Similarweb). Google zero-click searches reach 68% in early 2026: Study
- Profound. The AI mention effect
